În acest articol
Fermierii mută tot mai mult documentarea și comparația produselor în mediul digital, iar influența reprezentanților de vânzări asupra deciziei de cumpărare a scăzut cu 11 puncte procentuale la nivel global față de cercetarea anterioară. Datele provin din Global Farmer Insights 2026, publicat de McKinsey, pe baza răspunsurilor a 5.500 de fermieri din zece țări.
Schimbarea nu înseamnă că fermierii renunță la consultanța umană. Dimpotrivă, specialiștii cu expertiză tehnică rămân importanți în momentul în care informațiile despre produse trebuie transformate într-o decizie aplicabilă în fermă. Agronomii sunt indicați de 56% dintre respondenți drept una dintre principalele surse de influență în procesul de cumpărare.
36% dintre fermieri folosesc digitalul pentru compararea produselor
Între 2024 și 2026, preferința pentru canalele digitale a crescut în toate etapele procesului de cumpărare analizate de McKinsey.
În 2026:
- 31% dintre fermierii intervievați folosesc canale digitale pentru cercetarea produselor;
- 36% le folosesc pentru evaluarea și compararea alternativelor;
- ponderea utilizării digitalului pentru evaluare și comparație a crescut cu 14 puncte procentuale față de 2024.
Accesul online la caracteristici tehnice, prețuri, furnizori și informații independente permite fermierului să intre într-o discuție comercială mult mai informat decât în trecut.
O parte a procesului care începea tradițional prin întâlnirea cu reprezentantul companiei se desfășoară acum înaintea acesteia: fermierul caută produsul, identifică alternativele și compară oferta disponibilă.
Influența reprezentanților de vânzări scade cu 11 puncte procentuale
Pentru prima dată în seria Global Farmer Insights, McKinsey constată o reducere semnificativă a influenței reprezentanților de vânzări asupra alegerilor fermierilor. Scăderea este de 11 puncte procentuale la nivel global.
Fermierii intervievați în cadrul cercetării au indicat disponibilitatea largă a informațiilor online drept unul dintre motivele pentru care depind mai puțin de reprezentanții comerciali atunci când iau decizia finală.
Aceasta schimbă și rolul furnizorilor de inputuri. Prezentarea caracteristicilor unui produs devine mai puțin valoroasă atunci când informațiile respective pot fi găsite rapid online. Importanța se mută către capacitatea de a explica dacă soluția respectivă este potrivită pentru cultura, tehnologia și condițiile unei anumite ferme.
Agronomii influențează deciziile a 56% dintre fermieri
Digitalizarea nu a înlocuit specialistul tehnic. La nivelul întregului eșantion, 56% dintre fermieri indică agronomii drept o sursă importantă de influență în deciziile lor.
Diferențele între regiuni sunt însă mari:
Regiune | Fermieri care indică agronomii drept sursă importantă |
|---|---|
America Latină | 89% |
America de Nord | 70% |
Europa | 42% |
Asia | 19% |
Total eșantion | 56% |
Rolul agronomilor este mai pronunțat și în rândul fermierilor cu vârsta de cel mult 40 de ani. În fiecare dintre regiunile analizate, această categorie indică specialiștii tehnici într-o proporție mai mare decât media regională.
Datele sugerează astfel că accesul mai rapid la informație nu reduce nevoia de expertiză, ci schimbă momentul în care aceasta devine importantă. Fermierul poate găsi singur date despre produs, dar caută ulterior validarea aplicabilității lui în condițiile concrete ale exploatației.
Inteligența artificială este folosită, dar încă nu are același nivel de încredere
Inteligența artificială generativă a intrat rapid în activitatea fermelor analizate. McKinsey arată că 17% dintre fermierii intervievați folosesc deja astfel de instrumente pentru activități legate de fermă, însă numai 4% plătesc pentru asemenea soluții.
În momentul luării unei decizii, nivelul de încredere este mult mai redus: numai 6% dintre fermieri indică instrumentele de inteligență artificială generativă sau motoarele de căutare bazate pe inteligență artificială drept surse de încredere.
Diferența față de cei 56% care indică agronomii arată că adoptarea unei tehnologii și acordarea încrederii necesare pentru o decizie economică sunt două lucruri diferite.
Presiunea pe profit schimbă și modul în care se cumpără inputurile
Această transformare a procesului de cumpărare are loc într-o perioadă în care fermierii sunt mai atenți la cheltuieli.
McKinsey arată că, după vârful de profitabilitate din 2021–2022, prețurile mai multor mărfuri agricole au scăzut, în timp ce costurile cu îngrășămintele, energia, forța de muncă, terenurile, utilajele și finanțarea au rămas ridicate sau volatile.
În aceste condiții, fermierii încearcă să conserve lichiditățile, amână achizițiile care pot fi amânate și caută un randament mai rapid și mai ușor de demonstrat pentru investițiile noi.
Raportul arată, de exemplu, că 16% dintre fermieri consideră utilajele printre primele categorii de cheltuieli care pot fi reduse atunci când marjele se deteriorează. În schimb, 36% spun că ar crește mai întâi cheltuielile pentru utilaje atunci când profitabilitatea se îmbunătățește.
Pentru furnizori, acest comportament înseamnă că argumentul comercial trebuie să răspundă tot mai concret unei întrebări economice: ce rezultat poate produce investiția în condițiile fermei și în cât timp poate fi recuperat costul.
Studiul nu include fermieri din România
Global Farmer Insights 2026 a fost realizat între aprilie și iulie 2026, pe un eșantion de 5.500 de fermieri din Argentina, Brazilia, Canada, China, Franța, Germania, India, Peru, Spania și Statele Unite.
Cercetarea include ferme de dimensiuni foarte diferite, de la exploatații de maximum 50 de hectare până la ferme de peste 2.500 de hectare. Dintre respondenți, 59% lucrează exclusiv culturi de câmp, 22% combină culturile de câmp cu cele speciale, iar 19% exploatează numai culturi speciale.
România nu face parte din eșantion, astfel că procentele nu descriu direct comportamentul fermierilor români. Studiul indică însă o schimbare internațională relevantă pentru piața inputurilor și serviciilor agricole: informația comercială se mută tot mai mult în mediul digital, în timp ce valoarea consultanței umane se concentrează asupra expertizei tehnice și a aplicării informației în condițiile concrete ale fermei.
