În acest articol
Un clip de marketing a transformat două patiserii vecine într-o dispută națională, iar în mai puțin de două zile o ironie despre unt și margarină a produs mii de reacții, cozi la Patiseria Amzei, scuze publice, intervenția primarului Capitalei și, în final, o lecție de ortografie din partea Institutului de Lingvistică. Episodul relatat sâmbătă, 22 august, de HotNews este însă doar ultima parte a unei povești care începe cu mult înainte de filmarea lui Edmond Niculușcă.
În centrul ei se află două locuri situate la aproximativ 150 de metri unul de celălalt în Piața Amzei. Primul este o patiserie de familie care funcționează din 1985 și care și-a construit reputația în jurul merdenelelor. Al doilea este un monument istoric restaurat și transformat, în ultimii ani, într-un stabiliment cultural și gastronomic. Tocmai contrastul dintre cele două istorii explică de ce o comparație aparent banală între o merdenea și un croasant a fost interpretată mult mai larg, ca o discuție despre gust, statut social, identitatea orașului și limitele marketingului.
1985–1992: înainte de „Nea Mihai”, a fost o afacere de familie venită din Dobrogea
Povestea Patiseriei Amzei începe în 1985. Un amplu reportaj realizat de G4Media în 2023 documentează istoria familiei Gheorghe, originară din județul Tulcea. Patiseria funcționa inițial în sistemul de stat, iar după 1989 familia a preluat-o și a devenit proprietara afacerii. Mihai Gheorghe lucra acolo încă din 1985, după întoarcerea din armată.
Merdeneaua care avea să transforme locul într-un reper bucureștean a apărut câțiva ani mai târziu. În 1992, familia a început să prepare produsul după o rețetă găsită într-un rețetar vechi și inspirată de tradiția plăcintelor cu brânză din Dobrogea. Primele merdenele au fost făcute de Stelică Gheorghe, căruia i s-au alăturat treptat frații și ceilalți membri ai familiei.
În 2003, după moartea lui Stelică, Mihai Gheorghe a preluat un rol central în afacere. De aici vine și identitatea publică a locului: „Nea Mihai”, omul în halat alb care servește clienții după-amiaza la geamul patiseriei. În timp, nepotul George Gheorghe a preluat administrarea, iar mai mulți membri ai familiei au continuat să lucreze în laborator și la vânzare. Reportajul G4Media descria deja în 2023 generații de bucureșteni care reveneau la aceeași tejghea după ce fuseseră clienți încă din copilărie.
Patiseria nu era, așadar, un loc anonim descoperit de internet în august 2026. În 2024, a intrat inclusiv într-o campanie de promovare pentru serialul „Emily in Paris”, când spațiul a fost transformat temporar în „Amzei Pâtisserie”. În 2026, firma care operează afacerea raporta unul dintre cei mai buni ani financiari ai săi.
2022–2024: la câteva străzi distanță renaște Casa Mița Biciclista
Cealaltă parte a poveștii are o istorie complet diferită. Casa Mița Biciclista, monument istoric din zona Amzei, a fost restaurată după o lungă perioadă de degradare. ARCEN a redeschis-o pentru public în noiembrie 2022 prin două baluri, anunțând transformarea imobilului într-un „Stabiliment Creativ”, cu expoziții, cinema, evenimente și spații gastronomice.
Edmond Niculușcă, fondator ARCEN și cofondator al proiectului La Mița Biciclista, a devenit una dintre figurile publice asociate restaurării și activării casei. În interviurile acordate în anii următori, miza declarată a proiectului era tocmai folosirea patrimoniului pentru a crea comunitate, activitate economică și viață urbană.
Când braseria a intrat în funcțiune, Niculușcă spunea public că spațiul fusese gândit pentru categorii foarte diferite de oameni și că intenția era eliminarea barierelor dintre publicuri. Acest istoric de comunicare este relevant pentru ce avea să urmeze: acuzațiile de elitism din august 2026 au lovit tocmai într-un proiect care se prezentase anterior drept deschis și comunitar.
Astfel, la mijlocul anului 2026, Piața Amzei avea două repere foarte diferite, dar nu incompatibile: o patiserie populară, construită în patru decenii de continuitate, și un proiect recent de regenerare culturală și gastronomică, orientat spre experiențe, patrimoniu și bucătărie sofisticată.
21 august 2026: clipul care a schimbat relația dintre cei doi vecini
Disputa a izbucnit public vineri, 21 august, în jurul videoclipului publicat pe contul La Mița Biciclista. Edmond Niculușcă apare filmat chiar în fața Patiseriei Amzei și construiește o tipologie a consumatorului care consideră patiseria lui Nea Mihai „cea mai bună” fără să fi descoperit, în formularea materialului, diferența dintre margarină și unt.
Descrierea materialului pornea de la celebrul aforism atribuit gastronomului francez Brillat-Savarin despre legătura dintre ceea ce mâncăm și cine suntem. De acolo, clipul trecea spre diferite „tipologii” de consumatori, iar clientul fidel al patiseriei lui Nea Mihai era prezentat ironic drept omul care a cunoscut toată viața „margarină și spărtură de brânză”. Mesajul culmina cu ideea că, până când cineva nu gustă untul, margarina rămâne pentru el reperul absolut.
Compararea celor două produse nu a fost în sine ceea ce a declanșat reacția. Pe internet se găsesc permanent discuții despre unt, margarină, foietaj artizanal și patiserie industrială. Problema a fost felul în care diferența de ingrediente a fost legată de oamenii care cumpără produsele și de gustul lor.
În primele aproximativ 16 ore, materialul strânsese peste 1.300 de comentarii pe Instagram și peste 300 pe Facebook, iar numărul comentariilor îl depășise pe cel al aprecierilor. Multe reacții acuzau discursul de aroganță și elitism și apărau Patiseria Amzei nu doar pentru produs, ci pentru memoria legată de loc.
Discuția s-a mutat repede de la ingrediente la statut social
Un element esențial al poveștii este că dezbaterea „unt versus margarină” nu a rezistat prea mult în forma ei gastronomică.
Brutarul Raluca Chișbora de la Dorbob Bakery a explicat pentru HotNews că margarina utilizată astăzi pentru laminarea produselor de patiserie nu trebuie confundată automat cu imaginea margarinei din anii 1990 și că untul și margarina sunt ingrediente diferite, folosite în contexte diferite.
Dar antropoloaga Monica Stroe a identificat ulterior o miză mai largă: problema apare atunci când preferința culinară este folosită pentru a ierarhiza oamenii. În gastronomia urbană contemporană, aceiași consumatori pot mânca într-o zi la un restaurant sofisticat și în alta la o patiserie de cartier, iar granițele dintre mâncarea populară și cea considerată rafinată sunt tot mai permeabile.
Aceasta explică probabil de ce reacția a depășit rapid clientela directă a lui Nea Mihai. Pentru mulți dintre cei care au comentat, merdeneaua nu mai reprezenta doar un produs de opt lei, ci un simbol al dreptului de a aprecia simultan gastronomia sofisticată și mâncarea populară fără ca una să o anuleze pe cealaltă.
În aceeași zi apare „Mișcarea merdenea”
Internetul nu s-a limitat la comentarii.
Pe Facebook a apărut evenimentul „Savurăm o merdenea în față La Mița Biciclista”, prin care participanții erau invitați să cumpere produse de la Nea Mihai și să le mănânce în fața stabilimentului aflat la aproximativ 150 de metri. La momentul documentării, peste 700 de persoane se declaraseră interesate.
Ideea a fost preluată pe TikTok și Instagram. Creatori de conținut s-au filmat cumpărând merdenele și mergând apoi spre Mița Biciclista. Au apărut fotografii, glume, ironii și formulări de tip „Je suis Nea Mihai”. În câteva ore, produsul criticat în clip devenise instrumentul unei contracampanii create aproape integral de public.
Aici s-a produs probabil cea mai spectaculoasă inversare a mesajului inițial. Un material conceput pentru a diferenția calitatea produselor Mița Biciclista de patiseria populară a reușise să genereze o campanie voluntară de promovare pentru vecinul criticat.
Vineri seara, coada se mută din online în Piața Amzei
Până seara, reacția devenise vizibilă pe stradă.
La ora 22:00, clienții încă solicitau merdenele, rafturile Patiseriei Amzei erau golite, iar Nea Mihai continua să vorbească de la geam cu oamenii veniți în număr mare. Când cineva i-a cerut să mai scoată o tavă, răspunsul său a fost că marfa urma să reapară dimineața, de la 7:30.
În materialele consultate, Nea Mihai nu apare lansând un contraatac public la adresa vecinilor. Reacția puternică a venit în principal de la clienți și de la utilizatorii rețelelor sociale.
21 august, seara: La Mița Biciclista își cere scuze
În aceeași seară, echipa La Mița Biciclista a publicat un mesaj de scuze. Reprezentanții localului au recunoscut că materialul video fusese greșit construit și au admis că reacțiile publicului erau îndreptățite.
Mesajul identifica două valori pe care echipa considera că nu le respectase în episod: buna vecinătate și bunul gust. De asemenea, stabilimentul anunța că va reflecta asupra modului în care se poziționează public.
La scurt timp a urmat și asumarea personală a lui Edmond Niculușcă, printr-o postare publicată pe Instagram.
Niculușcă a explicat că materialul trebuia să fie un episod despre gurmanzi, dar că forma finală a rănit oameni, amintiri și un vecin important al Pieței Amzei. A recunoscut că a greșit punând gastronomia franceză în opoziție cu o tradiție locală și a transmis direct: „Nea Mihai, vă cer iertare!”
Și-a asumat totodată efectul asupra colegilor și asupra proiectului La Mița Biciclista, precizând că aceștia nu aveau responsabilitate pentru propriile sale cuvinte.
Ciprian Ciucu intră în discuție
Dimensiunea episodului a crescut și mai mult când primarul general al Capitalei, Ciprian Ciucu, a comentat scuzele.
Ciucu a apreciat faptul că Niculușcă și-a recunoscut greșeala și a spus că Bucureștiul are nevoie de oameni care transformă și reactivează spații urbane. În același timp, a sintetizat disputa prin ideea că nu își imaginează Bucureștiul fără merdenele, dar că în oraș există loc și pentru croasant.
Intervenția nu a schimbat însă dinamica de pe stradă.
Un detaliu mai vechi a reapărut apoi pe rețelele sociale și a dat poveștii încă o întorsătură: Nicușor Dan mâncase deja o merdenea de la Nea Mihai, chiar în timpul campaniei pentru alegerile prezidențiale din 2025. Vizita a avut loc pe 22 martie 2025, când Nicușor Dan era primar general al Capitalei și candidat independent la Președinție. Un material publicat chiar în acea zi de B365 documenta oprirea sa la Patiseria Amzei, pe baza imaginilor filmate de Antena 3 CNN.
Secvența a redevenit virală după izbucnirea scandalului din august 2026. În imagini, Nicușor Dan primește o merdenea și spune „Merdenele din Amzei!”, apoi începe să mănânce. Întrebat dacă este bună, răspunde afirmativ din gest, fără să se oprească din mâncat. Imaginile din campania din 2025 și revenirea lor în actualitate au fost documentate pe 22 august 2026 și de Adevărul.
Episodul adăuga o ironie neașteptată întregii controverse: înainte ca merdeneaua lui Nea Mihai să devină simbolul unei dispute despre margarină, unt, snobism și identitatea Bucureștiului, viitorul președinte al României o mâncase deja în fața camerelor, într-o campanie electorală.
22 august: coada ajunge la o oră și 20 de minute
Sâmbătă, după scuze, publicul a continuat să vină la Patiseria Amzei.
Un reportaj realizat la fața locului de Libertatea arată că unii clienți au așteptat până la o oră și 20 de minute. În laborator s-a lucrat continuu, iar unii cumpărători au plecat cu câte 10–20 de merdenele. Prețul consemnat era de 8 lei bucata.
Coada se întindea pe câteva zeci de metri. În acel moment, scandalul online produsese deja un efect comercial măsurabil pentru afacerea pe care videoclipul o ironizase: o creștere spectaculoasă a traficului de clienți și o vizibilitate mediatică pe care niciuna dintre cele două afaceri nu o planificase astfel.
Tot pe 22 august, Institutul de Lingvistică găsește o a treia tabără
Când disputa părea să se fi consumat între merdenea, croasant, scuze și cozi, a intervenit Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan – Alexandru Rosetti” al Academiei Române.
În mesajul publicat de Institut pe Facebook, lingviștii au refuzat elegant să aleagă între unt și margarină și au mutat discuția pe un teren unde aveau competență directă: ortografia.
Forma recomandată în limba română este „croasant”, nu „croissant”, iar pluralul este „croasante”, potrivit DOOM. Institutul a rezumat în glumă propria poziție prin formula „DOOM nu numără caloriile, ci literele”.
Astfel, în mai puțin de 48 de ore, un material de promovare gastronomică trecuse prin toate etapele unei controverse virale: reclamă, revoltă, contra-reclamă creată de public, protest simbolic, efect comercial în teren, scuze, intervenție politică și, în final, intervenția unei instituții academice.
Cronologia, pe scurt
Moment | Ce s-a întâmplat | De ce contează |
|---|---|---|
1985 | Familia Gheorghe începe activitatea la Patiseria Amzei | Se construiește relația cu mai multe generații de clienți |
1992 | Încep să fie făcute merdenele după rețeta inspirată din Dobrogea | Produsul devine în timp emblema patiseriei |
2003 | Mihai Gheorghe preia rolul central după moartea fratelui său Stelică | Se consolidează figura publică „Nea Mihai” |
2022 | Casa Mița Biciclista este redeschisă după restaurare | În zonă apare un nou reper cultural și urban |
2024 | Patiseria Amzei intră într-o campanie „Emily in Paris”; braseria Mița Biciclista se dezvoltă | Cele două locuri dobândesc fiecare notorietate dincolo de cartier |
21 august 2026 | Clipul lui Edmond Niculușcă devine viral | Apar acuzațiile de elitism și aroganță |
21 august | Se formează „Mișcarea merdenea” | Publicul transformă critica într-o campanie pentru Nea Mihai |
21 august, seara | Mița Biciclista și Niculușcă își cer scuze | Autorul își asumă personal greșeala |
22 august | Cozile continuă, cu așteptări de până la 80 de minute | Reacția online se transformă în efect comercial |
22 august | Institutul de Lingvistică intervine | Disputa primește și epilogul „croasant, nu croissant” |
De ce povestea a devenit mult mai mare decât o merdenea
Dacă disputa ar fi fost strict despre tehnologia de patiserie, probabil s-ar fi încheiat într-o discuție între brutari despre punctul de topire, laminare și gust.
Dar clipul a atins trei lucruri mult mai sensibile.
Primul este memoria urbană. Patiseria Amzei nu este apreciată doar pentru o rețetă, ci pentru continuitatea unui om, a unei familii și a unui ritual repetat de clienți timp de zeci de ani.
Al doilea este statutul social exprimat prin consum. Oamenii au respins ideea implicită că alegerea unui produs popular spune ceva inferior despre gustul sau educația consumatorului. De aici și disproporția dintre o frază dintr-un reel și amplitudinea reacției.
Al treilea este marketingul bazat pe comparația cu un concurent identificabil. Mesajul nu vorbea abstract despre avantajele untului. Era filmat în fața unei afaceri vecine, recunoscută imediat de public. În acel moment, comparația dintre produse s-a transformat într-o comparație între două comunități și două istorii.
Ironia finală este că Piața Amzei nu obligă pe nimeni să aleagă. O persoană poate mânca o merdenea de la Nea Mihai dimineața și un croasant la Mița Biciclista a doua zi fără nicio contradicție. Orașele funcționează tocmai prin suprapunerea unor asemenea lumi.
Scandalul nu a demonstrat că untul este mai bun decât margarina sau invers și nici că unul dintre cele două localuri trebuie să câștige în fața celuilalt. A demonstrat însă cât de repede se poate întoarce o campanie împotriva celui care o lansează atunci când publicul simte că nu este criticat doar un produs, ci și omul care îl cumpără.
Iar după două zile de „război”, singura dispută care a primit un verdict instituțional a fost cea mai puțin costisitoare dintre toate: în română se scrie croasant.
